Как Хока отбивается от подражателей

Jul 07, 2023

Когда в 2020 году Hoka One One выпустила новые кроссовки с фирменными яркими цветами, массивной межподошвой и каблуком-качалкой, веб-сайт Gear Patrol спросил: «Что, черт возьми, происходит с этими странными новыми кроссовками для бега?»

Больше никто не задается этим вопросом.

Дизайнерские украшения, которые когда-то часто сравнивали с клоунскими туфлями, теперь приносят компании Hoka и ее владельцу Deckers доход в 1,4 миллиарда долларов в год. Характеристики, которые были быстро приняты заядлым сообществом бегунов по шоссе и бездорожью, когда бренд дебютировал в 2009 году, теперь носят многие люди, не занимающиеся спортом, которые ищут прочные, многофункциональные кроссовки, которые можно носить при различных видах деятельности в повседневной жизни. дополнительный бонус: стильный внешний вид.

После того, как продажи выросли почти на 60 процентов в 2022 году, многие аналитики ожидают, что выручка Hoka значительно превысит целевой показатель роста компании в 20 процентов в этом году.

Но успех порождает подражателей. On, швейцарский бренд для бега, который развивался параллельно с Hoka, в прошлом году представил Cloudmonster, легкие кроссовки, которые он описал как «наше самое странное творение», с каблуком-качалкой и самой большой межподошвой в истории бренда. В мае Nike выпустила линию Motiva, обувь, которую рекламирует как имеющую «увеличенный рокер и амортизацию во всю длину». Последние беговые кроссовки Adidas Ultraboost Light, выпущенные в феврале, с самой толстой межподошвой. Список можно продолжить.

Кроссовки Nike Motiva, выпущенные в мае, оснащены некоторыми знакомыми функциями, в том числе «увеличенным рокером и амортизацией во всю длину», заявили в компании. (Найк)

Hoka пришлось перейти от убеждения скептически настроенных бегунов носить «клоунские туфли» к доказательству того, что их высокий каблук и широкая межподошва лучше, чем остальные. Существует также надвигающийся призрак усталости, особенно среди потребителей, следящих за модой, которые могут воспринять внезапное повсеместное распространение моделей Hoka как знак того, что пора переходить к следующему силуэту.

«Три основных элемента нашей обуви в какой-то момент сделали нас уникальными в отрасли, но теперь перед нами стоит большая цель», — сказал Колин Ингрэм, вице-президент Hoka по глобальным продуктам.

Вот что, по мнению Ингрэма, определяет обувь Hoka:

Изогнутая подошва «мета-рокер» предотвращает плоское приземление стопы, способствуя движению вперед. Мягкая межподошва является амортизатором, создавая ощущение пены под ногами и смягчая удары при приземлении на колени и лодыжки. Наконец, стелька Hoka помещает ногу пользователя глубже в межподошву, а не опирается на нее, создавая ощущение безопасности и мягкости.

«Хока усовершенствовал мягкую посадку», - сказал аналитик спортивных товаров Мэтт Пауэлл. «Если у меня какая-то серьезная травма, я приземляюсь на что-то более мягкое, чтобы это не причиняло боли и не вызывало такого дискомфорта, как если бы я носил более плоские кроссовки без амортизации».

Ничто из этого не было общепринятым мнением, когда бывшие сотрудники Salomon Жан-Люк Диар и Николя Мермуд основали Hoka в 2009 году. Раньше тенденция в беге по шоссе и бездорожью заключалась в том, чтобы бренды создавали ощущение, максимально приближенное к ощущениям босиком. В течение нескольких лет после запуска Hoka на рынке не было ничего подобного (бренд был приобретен Deckers около десяти лет назад и сейчас базируется в Калифорнии).

«В то время, когда Hoka вышла на рынок, все было очень минимальным», — сказал Ингрэм. «Все дело в том, чтобы попытаться поставить ногу как можно ближе к земле».

Сегодня Hoka сталкивается с проблемами большинства крупных брендов кроссовок практически в каждой ценовой категории (популярная модель Bondi 8 стоит 165 долларов за пару). В феврале американский беговой бренд Saucony выпустил кроссовки Endorphin Elite стоимостью 275 долларов с большой амортизирующей межподошвой и изогнутым каблуком-качалкой. Adidas Ultraboost Lights стоят 210 долларов, Caldera 6 от Brooks была выпущена в июле прошлого года; они стоят 150 долларов. Розничная цена Nike Motiva составляет 125 долларов. Даже у Walmart есть массивные кроссовки стоимостью менее 30 долларов.

Вместо того, чтобы гоняться за конкурентами, Хока вступает с ними в борьбу. Компания расширяется за счет большего количества специализированных магазинов бега, а также крупных сетей, таких как Foot Locker и Dick's Sporting Goods, а также розничных торговцев, таких как Nordstrom, Dover Street Market и Kith, где ее обувь позиционируется скорее как предметы роскоши наряду с коллаборациями Nike или Adidas с ограниченным тиражом. Коллаборации Hoka становятся все более частыми, и в прошлом году бренд объявил о сотрудничестве с такими ритейлерами уличной одежды, как Bodega и Atmos.